Faut-il étiqueter, et qui s'en charge
Votre agence a utilisé l'IA. Qui doit l'étiqueter : l'outil, l'agence ou vous ?
Étiqueter ou pas, cas par cas, avec les critères de la Commission et la grille de l'ARPP. Qui est fournisseur, qui est déployeur entre l'outil, l'agence et l'annonceur. Ce qu'il faut exiger de l'agence et de l'outil : information sur l'usage de l'IA, validation humaine, traçabilité, droits, répartition de l'étiquetage, garanties. La forme de la mention, et l'image ou la voix des personnes réelles, que l'étiquette n'autorise pas à elle seule.
Ce que disent les textes
- Depuis le 2 août 2026, art. 50, § 1 : informer la personne qu'elle échange avec une IA, sauf si c'est évident.
- Art. 50, § 2 : le marquage, signal lisible par machine intégré aux contenus de synthèse, pèse sur les fournisseurs d'outils d'IA générative. Ceux dont l'outil était sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu'au 2 décembre 2026 pour s'y conformer.
- Depuis le 2 août 2026, art. 50, § 4 : le déployeur d'un système d'IA qui génère ou manipule un hypertrucage doit indiquer que le contenu a été généré ou manipulé par une IA, de manière claire et reconnaissable, au plus tard lors de la première exposition.
- L'annonceur qui décide du recours à l'IA ou de ses modalités peut être déployeur. Selon la Commission, celui qui se contente de commander une publicité à une agence, sans décider si ni comment elle utilise l'IA, ne l'est pas.
- Dans tous les cas, l'annonceur répond du contenu au titre des pratiques commerciales trompeuses. Étiqueter un contenu ne rend pas licite une publicité trompeuse.
Le débat
Dans ses lignes directrices du 20 juillet 2026, la Commission européenne lit largement la notion d'hypertrucage : un visage inventé, qui pourrait exister, peut remplir le critère, à condition que le contenu puisse passer pour authentique. Dans sa fiche pratique du 3 août 2026, qui s'inscrit dans la continuité de ces lignes directrices, l'ARPP propose une méthode : trois critères appréciés ensemble, au cas par cas, pour savoir si un contenu risque vraiment de tromper le public. Même définition, deux façons de l'appliquer. Où passe la frontière entre ce qu'il faut étiqueter et ce qui peut s'en passer ? [12] [13]
Trop labelliser, est-ce tuer le label ?
Le Conseil de l'Éthique Publicitaire a posé la question dès juillet : une mention généralisée ne risque-t-elle pas de rendre plus crédibles les contenus qui n'en portent pas, y compris les contenus mensongers ? [14]
